Не все клиенты равны

10 апреля 2019 г., 13:22

Автор: Александр Шемякин​, предприниматель, коуч и бизнес-консультант
Университет практической психологии

И работать надо с ними (клиентами) по-разному. А вот, как и с кем давайте сегодня разберемся. В 4 шага…​​​​​​​

Ведь не каждый мужчина-руководитель в возрасте 32-55 способе купить Lexus. У одного денег нет, второго с работы увольняют, третий приобрел машину год назад и просто в обеденный перерыв зашел к вам в салон чтобы скоротать время. А пятый с детства очень любит «Мерседесы». И тут уже одного внешнего вида не достаточно. Нужно в первой трети воронки вопросов (есть такой инструмент) оценить потенциал клиента.

Для этого хорошо подойдут

Маркерные вопросы:

Их должно быть от 2 до 4. Что тут сложного, скажете вы. Ничего, если бы все люди были честными. А покупатели и продавцы не боялись друг друга как огня. Можно было бы просто и спокойно спросить: «Подскажите, входит ли в ваши планы приобрести новенький Lexus?». А следом: «В ближайшие 2-3 недели?». Вот только в реальной жизни все далеко не так. Маркерные вопросы по сути должны быть «издалека». При этом, по ответам на них, можно четко определить клиента в одну из трех групп:

  • Низкий потенциал клиента. Решение: дальше не развивать и усилия не прикладывать.
  • Стандартный потенциал. Решение: развивать клиента по стандартной структуре сделки №1.
  • Крупная сделка. Решение: работать по усиленной спецсхеме (структура сделки №2).

История из жизни моей компании

Для сервисного направления в качестве одного из маркерных вопросов мы решили выбрать следующий. «Подскажите, а сколько персонала у вас занято в эксплуатации и обслуживании инженерных систем здания?». Все варианты ответа были разделены на 3 группы. Низкий потенциал, стандартный и высокий. И даже новичок в продажах, используя этот и еще 2 вопроса в зоне выявления потребностей мог «сортировать» клиентов по целевым группам. Что делать дальше, поняв что потенциал клиента «проходной» (стандартный или высокий).

Шаг 3: Определить стратегию развития клиента для стандартного потенциала Что вы попробуете предложить первым делом? Как построите систему касаний? Какие переговорные стратегии будете применять? В какой момент решите прекратить усилия, если все Х попыток не увенчаются успехом? Когда возобновите попытку «поднять» клиента после неудачного первого подхода? Это только часть вопросов, на которые нужно ответить. Важный момент! В зоне стандартного потенциала любой сотрудник отдела продаж может работать самостоятельно, не привлекая экспертов. Эксперты – это опытные сотрудники отдела продаж (и не только) вашей компании. Они понадобятся вам для крупных сделок. Но об этом дальше…

Шаг 4: Разработать стратегию развития «клиента мечты»Для случая высокого потенциала. Здесь уже на кону более высокие ставки и ваша задача выставить на «игровую доску» тяжеловесные фигуры. Эксперта! Причины на это как минимум две:

  1. «Клиенты мечты» на дух не переносят дилетантов и новичков. И случайное: «Ну что, прокатишься с ветерком?». Как приглашение на тест-драйв Lexus с резким переходом на «ты»… Может навсегда перечеркнуть перспективу ваших радужных и взаимовыгодных отношений.
  2. Результат по 1 крупной сделке может стоить 10 стандартных. Сравните объем отгрузок лучшему клиенту со средним чеком компании. В моих компаниях это порядок!

Остается 2 важных вопроса.

Кто должен быть экспертом?

На мой взгляд, это может быть руководитель отдела продаж, начальники технических отделов, опытные бойцы коммерческих подразделений, директор компании (как вариант). Мы для своего «коммерческого спецназа» создали в 2009 году «График занятости экспертов в коммерческой работе» и обязали помогать коммерсантам. Только в пределах выделенных окон (2-3 часа в неделю суммарно). Прошу не забыть и продумать систему мотивации вашей тяжелой артиллерии.

Вопрос второй. Можно ли не звать эксперта для помощи в крупной сделке?

Тут уж решать вам и надо смотреть на специфику бизнеса. Я бы новичков обязал работать с экспертом (в крупных сделках) без рассуждений. А дальше смотрел на «боевой опыт» продавца и прошлые заслуги.

Продумайте для себя технологию оценки потенциала клиента и дальнейшие варианты стратегии развития (см. выше).

  1. Создайте 2-4 маркерных вопроса для оценки потенциала.
  2. Опишите критерии низкого потенциала.
  3. Выделите зону стандартного потенциала и стратегию развития клиента №1.
  4. Решите, начиная с какого потенциала вы будете работать по усиленной спецсхеме (стратегии развития №2).
  5. Обсудите с ключевыми сотрудниками и набросайте стандарт.
  6. Протестируйте в режиме «опытной эксплуатации».​​​​​​​​​​​​​​



Комментарии (0):

Материалы по теме:

Картинка к "45 татуировок менеджера. Правила российского руководителя (М. Батырев)"
05 сент. 2014 г.
Названия глав этой книги – татуировки. Это свод принципов и правил, проверенных многолетней практикой успешного менеджера, его житейский и организаторский опыт. Это простые и яркие истории о том, как и почему надо вести дела, если хочешь добиться успеха. За каждой из этих глав стоят осмысленные действия, чья-то боль, мучения, радости, удачный и неудачный опыт, увольнения и лидерство, а главное – нужный результат.
0Подробнее →
Картинка к "Бизнес"
01 окт. 2022 г.
Бизнес — деловая сторона человеческой жизни, направленная на создание материальных ценностей. Смысл бизнеса - созидание, создание материальных ценностей, полезных для человеческой жизни. Условие бизнеса - получение прибыли, достаточной для существования и развития на бизнес-рынке.
Картинка к "Что делать с недовольным клиентом"
23 апр. 2019 г.
Мне кажется, мы с вами криво расставляем акценты, тратим безумное количество сил, энергии, денег на то, чтобы привлечь нового клиента.
Картинка к "Характеристика - Достоинство - Выгода"
Картинка к "Маркетинг"
01 окт. 2022 г.
Маркетинг.
Картинка к "Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь (И. Манн)"
04 авг. 2014 г.
Многие заявляют «Хочу стать номером 1 в своей сфере деятельности», но мало кто действительно делает что-то для этого, тем более в оговоренный срок. Неудивительно: «сделать себя самому» непросто: требуется системный подход и внимание к деталям. Эта книга как раз и предлагает чек-лист, который легко модифицировать под вас лично. После прочтения и заполнения специальных таблиц (срез сильных и слабых качеств, определение приоритетов, пути развития ключевых навыков, изменение имиджа, методы самомаркетинга) вы получите пошаговый алгоритм продвижения к цели.
Картинка к "Отчего ваши сотрудники так паршиво продают"
10 июл. 2010 г.
Работа не статусная, приходится «унижаться» каждый день. И заниматься малоприятным, трудным процессом (переступая через себя). Вот такая «картина маслом»…
Картинка к "Продажа"
01 окт. 2022 г.
Самое простое определение продаж – экономическое: обмен товара на деньги. Но толковый руководитель отдела продаж этим не удовлетворится. Если клиент к тебе пришёл и ты просто отпустил товар... это Маркетинг выполнил свою функцию – сделал усилия по сбыту не нужными. Продажа с большой буквы – это ...
Картинка к "Психология продаж"
01 окт. 2022 г.
Цены на услуги круглые, например, 100.000 рублей, 200.000 рублей, $4000 и подобные - воспринимаются как просто от балды округлённые (в личных переговорах со старыми партнёрами это делать можно, округляя в меньшую сторону). А вот незнакомым клиентам некруглые цифры кажутся словно более обоснованными.
Картинка к "Терминатор продаж"
01 окт. 2022 г.
Терминатор Продаж — это дословно Завершатель Сделок. Завершать сделку обязательно нужно уметь. Ведь не даром русская народная мудрость гласит «Конец — делу венец!» Самая распространённая Ошибка — вообще никак не терминалить (даже просто прямо не просить о покупке). Поговорили и всё, «до свидания». Продавец может подумать, мол, зачем просить клиента о покупке, ведь итак «ежу понятно», что раз речь идёт о той или иной сделке, то «надо» покупать.
Картинка к "Умеете же вы уговорить! - диалоги из практики эффективного продавца"
20 сент. 2017 г.
Зашёл сегодня ко мне покупатель: рослый дяденька лет 55-ти, энергичный, с проницательным взглядом. На его лице сияет спокойная и уверенная улыбка. Думаю: "Ага! Наш человек!"
Картинка к "Вау-сервис или обслуживание «ниже плинтуса»: как оценивать и управлять"
10 июл. 2010 г.
По каким параметрам вы оцениваете уровень сервиса? У себя в компании, у ваших конкурентов. Да и просто как клиент ресторана, магазина, химчистки, кинотеатра, такси. Набросайте прямо сейчас 3-5 идей.
Картинка к "Всегда ли клиент прав?"
01 апр. 2019 г.
А всегда ли клиент прав? Так что я решил ответить на этот вопрос для себя и читателей. Делюсь размышлениями и собственным опытом.
Картинка к "Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник"
21 янв. 2015 г.
Маркетинг и реклама в малом и среднем бизнесе чаще всего не приносят никакого эффекта. Огромные деньги летят на ветер, а возможности не используются. Как бы ни делали рекламу крупные компании, вам это не годится. Ваше спасение – директ-маркетинг. И теперь, благодаря этой книге, вы сможете проникнуть на кухню лучших специалистов и применить к своей выгоде их конфиденциальные, не афишируемые стратегии: бескомпромиссный бизнес-гуру Дэн Кеннеди и его сборная лучших профессионалов раскрывают все секреты и делятся реальными примерами маркетинговых ходов из собственной практики!