Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник

Аннотация

Маркетинг и реклама в малом и среднем бизнесе чаще всего не приносят никакого эффекта. Огромные деньги летят на ветер, а возможности не используются. Как бы ни делали рекламу крупные компании, вам это не годится. Ваше спасение – директ-маркетинг. И теперь, благодаря этой книге, вы сможете проникнуть на кухню лучших специалистов и применить к своей выгоде их конфиденциальные, не афишируемые стратегии: бескомпромиссный бизнес-гуру Дэн Кеннеди и его сборная лучших профессионалов раскрывают все секреты и делятся реальными примерами маркетинговых ходов из собственной практики! Эта книга – в первую очередь для владельцев не-виртуальных бизнесов: с магазинами, выставочными залами и офисами; ресторанов, зубных кабинетов, аудиторских или похоронных контор, то есть предприятий, у которых нет огромных маркетинговых бюджетов, зато есть понимание, кому и зачем нужны их товары или услуги. Хотите превратить свой бизнес в машину по производству прибылей, далеко превосходящих средние показатели по отрасли, цифры у конкурентов и самые дерзкие ваши мечты? Хватайте эту книгу!

Задачи крупной компании в маркетинге и рекламе

1. Ублажить/успокоить совет директоров (в котором почти никто не смыслит в маркетинге и рекламе ни черта, но каждый много чего об этом думает).

2. Ублажить/успокоить акционеров.

3. Выглядеть подобающе и пристойно для Уолл-стрит.

4. Выглядеть подобающе и пристойно для СМИ.

5. Иметь фирменный стиль.

6. Выигрывать призы за рекламу.

7. Ну и продать что-нибудь.

Ваши задачи

1. Что-нибудь продать. Поскорее.

А вот думать, будто вы поняли итоговый революционный принцип, не надо! Найдите успешного предпринимателя, у которого те же цели, задачи и планы, что и у вас, и со всем тщанием вникайте, что он делает и как.

Не сомневаюсь, кто-то скажет, что я сейчас «ослепляю очевидностью». Что ж, хотите – считайте это очевидностью, но тогда объясните, отчего 99 % предпринимателей ведут себя так, будто не понимают этой вот очевидной логики?

И, кстати, надо добавить, что этот принцип работает не только для маркетинга. Конечно, если идти прямо на север, в конце концов придешь на юг, но жизнь будет легче, а бизнес – успешнее, если сразу двинуться по направлению к нужному месту. Следовать неподходящим примерам – это как топать на юг, чтобы попасть на Северный полюс. Скорее всего, вы заблудитесь, обессилете и попадете в зубы гигантской игуане раньше, чем увидите снег.

Ну и почему все-таки вокруг столько дурацкого, непродуктивного, убыточного маркетинга и рекламы?

Железная истина. Владельцы бизнесов по большей части просто теряются, едва дело касается маркетинга и рекламы. А значит, становятся легкой добычей продавцов рекламных площадей в СМИ и рекламных агентствах, а также прочих «специалистов», столь же мало понимающих, как привлечь потребителя или обеспечить продажу! Попробуйте спросить рядового владельца бизнеса, чем именно он привлекает клиентов и что обеспечивает продажи, сколько стоит приход клиента из источника А и сколько – из источника Б или каковы измеримые результаты той или иной рекламы, и он не сможет ответить. У него лишь догадки. Соответственно, такой владелец зачастую недоволен и зол на то, на что не следует, и платит тем, кому не следует.

Причин такой неосведомленности и беззащитности перед лицом рекламных хищников много. А главная из них – «маркетинговый инцест». Начиная свой бизнес, каков бы он ни был, вы, вероятно, наблюдали, что делают другие бизнесмены, и повторяли за ними. Мало-помалу вы старались делать это лучше других; без радикальных перемен, просто лучше. И вот получается, что в вашей отрасли все выстроились в круг и смотрят друг на друга, не замечая того, что творится за их спинами. Похоже на инцест, и результаты подобны настоящему биологическому инцесту: особи становятся все глупее, глупее и глупее.

Люди, с которыми вы познакомитесь в этой книге, поступили совершенно иначе. Они повернулись спиной к центру круга и нарочно пошли прочь от своих в поисках других – не просто «получше», а совсем иных – методов маркетинга. Теперь и вы тоже пойдете.

Да, спасение возможно

Теперь хорошая новость: предприниматели, как бы мало они ни смыслили в эффективной рекламе и прибыльном маркетинге, как правило, отлично знают, как продавать свои товары и услуги. И это здорово, потому что директ-маркетинг для недирект-маркетинговых бизнесов не имеет ничего общего с традиционной рекламой и маркетингом. Это просто «умение продавать, усиленное техническими средствами». И потому вы, вообще-то, уже крепко держите в руках одну из сторон «Треугольника результатов Кеннеди», пользоваться которым научит эта книга. Вы знаете послание. Оно немного изменится, я объясню как. Но эта часть у вас уже есть.

Сначала я заложу основы. (Что само по себе уже радикальная идея!) Советую скопировать приведенный ниже список правил и вывесить там, где он будет постоянно попадаться на глаза, пока вы не выучите его наизусть. Он поможет не сбиться с дороги, сэкономит кучу денег и несравненно улучшит ваш маркетинг.

После этого любая реклама, которую вы публикуете, каждая листовка, которую вы вручаете прохожим, каждая открытка или письмо, которые вы отправляете по почте, каждый сайт, который запускаете и вообще любой маркетинговый шаг должны повиноваться этим правилам. Сказать по совести, эти правила слишком категоричны и элементарны и в определенных ситуациях разумно от них отступать. Но пока вам будет полезно следовать им как строгой диете. Поэкспериментируете позже, когда очистите бизнес от токсинов.

Правило 1.

Всегда должно быть предложение (предложения).

Правило 2.

Должна быть причина, побуждающая клиента ответить немедленно.

Правило 3.

Должны быть ясные инструкции, как отвечать.

Правило 4.

Все должно отслеживаться и измеряться.

Правило 5.

Любое строительство бренда должно быть сопутствующим эффектом, за него вы не платите.

Правило 6.

Клиентов нужно неотступно сопровождать.

Правило 7.

Должен быть убедительный продающий текст, а не расплывчатые гиперболы.

Правило 8.

В целом все должно быть похоже на рекламу «товары – почтой».

Правило 9.

Главное – результат, и точка.

Правило 10.

Нужно жестко и непреклонно держать бизнес на строгой директ-маркетинговой диете по меньшей мере полгода.

В следующей главе я кратко расшифрую каждое правило.

Глава 2. Правила

Как-то я написал целую книгу о том, как нарушать правила, и, вообще говоря, я считаю, что правила – это для других, для простых смертных, но не для меня – и равно не для вас, если вы истинный предприниматель. Если так, то вас, как и меня, правила бесят. Однако тому, кто захотел избавиться от дурных привычек и заменить их полезными, на время понадобится набор строгих и непреложных указаний. Хорошо их усвоив и прожив по ним приличный срок, можете, если захочется, и поэкспериментировать. Но прежде чем вовсе от них отказываться, научитесь как следует держаться на воде.

Правило 1. Всегда должно быть предложение (предложения)

Мой коллега лектор Зиг Зиглар все время говорил, что продажники, «сливающие» закрытие, – это «профессиональные визитеры», а не профессионалы продаж. Начиная с этого момента вы будете продавать печатным словом, продавать через средства массовой информации, и вам не захочется работать визитером; а в те редкие моменты, когда придется, это будет не по воле случая, а в соответствии с обдуманным намерением. Итак, ваша задача – составить предложение, требующее немедленного отклика, что, к счастью, несложно. Написать что-то вроде «Купи эту штуку и получишь вторую бесплатно» или «Звоните и получите бесплатный каталог и DVD». Чем оно интереснее и заманчивее, тем лучше. Но главный принципиальный момент таков: никогда ни в каком послании не заканчивайте «разговор», не сделав прямого предложения.

Проверьте свою рекламу в «Желтых страницах». Скорее всего, предложения там нет. Море бизнесменов даже в газеты дает рекламу без предложения! У них там, что называется, «подразумеваемое предложение». Например, реклама похоронной конторы содержит ее название, срок пребывания на рынке, часы работы и какие-то факты об оказываемых услугах. Подразумеваемое предложение: когда понадобится, мы вас похороним. И такого типа рекламу дает куча предпринимателей: вот мы; вот что мы делаем. Больше так не делайте! Это глупо. Закончим пример с похоронной конторой. К той рекламе нужно просто кое-что добавить.

Закажите нашу бесплатную «Памятку предусмотрительного» и аудиодиск «19 советов по распоряжению имуществом и финансами для ответственного главы семьи» бесплатным звонком на наш автоответчик в любое время по тел. (000) 000–0000.

Набор высылается по почте, бесплатно, без всяких условий.

А если хотите сделать два предложения, можно присовокупить еще кое-что.

Словом, будьте тверды: никакая реклама не выскальзывает из ваших дверей, не прихватив с собой одного-двух предложений.

Посетите наш новый Сад вечного покоя в Лейксайде и получите ответы на все вопросы о заблаговременном планировании с понедельника по субботу по предварительной записи. Звоните гиду Уильяму по тел. (000) 000–0000. Всем посетителям – бесплатный благодарственный бонус: торжественный ужин на двоих в стейк-хаусе «Золотой корраль».

Правило 2. Причина, побуждающая ответить немедленно

Мой друг Джон Карлтон, один из лучших копирайтеров, работающих в директ-маркетинге, советует всем воображать потенциального клиента в виде гигантского ленивца-сомнамбулы, развалившегося на диване в сонной одури, вдали от телефона. Ваше предложение должно встряхнуть его и заставить двигаться сию же минуту. Ваша цель – немедленный ответ. Пресным, скучным, вялым предложением такого не добиться.

Правило 3. Ясные указания

Два подправила. Во-первых, растерянный потребитель ничего не будет делать. Во-вторых, большинство людей охотно следуют указаниям. Причина большинства маркетинговых неудач и разочарований – в том, что потребителю дали непонятные указания или не дали вообще никаких.

Любой подготовленный вами маркетинговый инструмент – реклама, листовка, письмо, сайт, сценарий телефонного разговора и т. п. – должен представлять собой узкую тропу с высокими стенами по бокам (чтобы потребитель не сбился с пути), ведущую к решению и действию. В конце этой тропы нужно сказать потенциальному потребителю, каких именно шагов вы от него ждете дальше, как ему их сделать и когда и что он получит в результате.

Отныне не рассылайте никаких посланий без четких команд.

Правило 4. Отслеживание и измерения

Чтобы принимать верные и здравые маркетинговые решения, нужны точные факты и данные. Глупо решать, исходя из собственного или чужого впечатления, догадок, ощущений, предчувствий и т. п. А глупым быть не хочется, правда?

Отслеживание означает педантичный сбор всей информации, которая нужна, чтобы понять, какая реклама работает, а какая нет, какое предложение мотивирует, какое оставляет равнодушным, какой маркетинг цепляет, какой бьет мимо цели. Отслеживание помогает узнать отдачу на каждый вложенный доллар.

Разумеется, здесь есть свои тонкости. Например, на каждого нового клиента, привлеченного Рекламой 1 (Р1), тратится $122,80, а на каждого, привлеченного Рекламой 2 (Р2), – $210, и может показаться, что Р1 выгоднее. Ага, но средняя покупка у тех, кто пришел на Р2, – $380, а у тех, кто пришел на Р1, – $198. И какая теперь лучше? Далее, 30 % пришедших на Р2 в ближайшие 30 дней приходят снова и покупают еще, а из тех, что пришли на Р1, – только 8 %. А теперь какая лучше? И не вздумайте отмахиваться от этих вопросов – мол, слишком запутано. Думайте. Постройте систему для сбора необходимых сведений, найдите время на их анализ. Даже если поначалу будет трудно и нудно, со временем дело пойдет. И принесет выгоду.

Часто корректно отслеживать ситуацию мешают ваши работники: кто-то ленится, кто-то упрямится, у кого-то есть более изощренные мотивы, например, скрыть собственную небрежность или некомпетентность. Если до сих пор вы не отслеживали эффект рекламы, то работники неизбежно будут противиться. Поэтому раздайте им ясные, простые и четкие инструкции, что они должны делать. И, если нужно, применяйте правило отца девочки, сформулированное громилой Хауи Лонгом из «Окленд райдерс»: «Я пристрелю первого же парня, который явится. Думаю, об этом пройдет слух». Увольняйте до тех пор, пока не добьетесь повиновения. Мне всякий раз удивительно и забавно слышать от владельцев предприятий: «Мои сотрудники не станут этого делать». Простите, а кто на кого у вас работает?

С этого мгновения вы не тратите ни доллара без отслеживания рентабельности.

Правило 5. Бренд – это сопутствующий продукт

Создание брендов в традиционном понимании уместно для гигантских корпораций с супербюджетами, ведущих войну за место на полках супермаркетов и за узнаваемость у потребителей. Если вы исполнительный директор Heinz, Coors или подобного монстра, играющий на чужие фишки, то, конечно же, стройте бренды. Резвитесь. Но если вы предприниматель, вкладывающий свои деньги, забудьте о брендах. Сосредоточьтесь на откликах и продажах. Если попутно у вас родится узнаваемый бренд – отлично. Но не тратьте ни цента исключительно на это. Нельзя, чтобы попытки выстроить бренд мешали успешному контакту с клиентом.

Поясню: многие виды рекламы прямого отклика, направленной на генерацию «лидов» (зацепов) и подталкивающей выбранного потенциального клиента выступить вперед, объявить о себе и запросить дальнейшую информацию, гораздо лучше работают «голыми», без упоминания брендов и использования логотипов, чем с называнием компаний и марок. Одна из таких моделей – ныне уже классическая реклама-предупреждение: «Вниманию вкладчиков паевых фондов: эксперты предсказывают резкие перемены в ближайшие 29 дней. Вам нужна информация, которую брокеры стремятся от вас скрыть. Вы получите ее бесплатно, позвонив на горячую линию вкладчиков ПИФов по номеру 1-800-000-0000». Крупный броский логотип, название консалтинговой фирмы и бодрый слоган убьют весь эффект от этой рекламы. Когда стоите перед таким выбором, всегда выбирайте отклик и с легким сердцем жертвуйте брендом.

Создание брендов – игра для весьма терпеливых людей с весьма и весьма глубокими карманами. А вы, вероятно, не из них.

Правило 6. Сопровождение клиентов

Я вот терпеть не могу пустых трат.

Если люди, прочитав вашу рекламу, звонят вам и задают вопросы, а секретарь просто отвечает и не спрашивает ни имен, ни адресов, ни электронной почты – вообще ничего – и не предлагает тут же выслать бесплатное информационное письмо, сувенир или купон, – это преступное мотовство. Ответить на звонок стоило денег, и ничего из этого звонка не извлечь – это все равно что смыть деньги в унитаз. Прошу вас, пойдите и сделайте это прямо сейчас, чтобы почувствовать, каково оно. Выньте из бумажника самую крупную из имеющихся банкнот – десятку, двадцатку, а лучше всего сотню, – ступайте в туалет, порвите купюру на мелкие клочки, бросьте в унитаз и смойте. Не думаю, что вам будет приятно. И это хорошо. Вспоминайте, каково это было, всякий раз, когда провалите сопровождение (активное) клиента или «потенциала».

Другой случай растраты – когда вы не начинаете тут же вести клиента, впервые купившего у вас. Еще один – когда не разрабатываются зацепы, собранные на отраслевой или потребительской выставке. То же и реферралы. Если Бетти говорит «Я рассказала про вас Билли Бобу», вы не просто говорите «Спасибо» – вы просите и получаете адрес Билли Боба. Вы пишете ему любезное письмо с упоминанием Бетти и прилагаете купоны, буклеты или сувенир. А потом пишете Билли Бобу второе письмо – если он не среагировал на первое. И третье, четвертое, пятое. И ставите его в список получателей вашей рассылки: на год или навсегда. Вот это – сопровождение.

Отныне ни один из ваших проектов не будет одношаговым. Это всякий раз будет осуществленная до конца цепочка запланированных шагов. Любой ваш контакт с потенциальным клиентом или потенциального клиента с вами запустит последовательность определенных событий.

Правило 7. Убедительный продающий текст

Продажи и тонкие намеки редко идут рука об руку. Вокруг вас кипит непрестанная грандиозная битва за внимание потребителя, где каждому приходится пробиваться сквозь неумолчный гвалт. Застенчивого мямлю не пошлешь стучаться в дома или вламываться в офисы: он будет полушепотом умолять потенциального клиента, попусту отнимая у того минуту за минутой. Точно так же нельзя мямлить в газетной рекламе, листовках, письмах и т. п. Посылать надо Арнольда Шварценеггера. Он, если надо, вынесет дверь. Усвойте повелительную манеру. Когда входит Шварценеггер, человек бросает все дела и поднимает на него глаза.

Правило 8. В целом все должно быть как «товары – почтой»

Едва ли не самый знаменитый деятель рекламной индустрии Дэвид Огилви, создатель одного из крупнейших агентств на Мэдисон-авеню, признавал, что только авторы рекламы прямого отклика действуют осознанно, а его люди стреляют вслепую. Ну и кому стоит подражать?

Любая и всякая реклама любого бизнеса должна подражать рекламе товаров почтой. Настойчиво собирайте и прилежно, как будто от этого зависит ваша жизнь, изучайте все, написанное и опубликованное авторами из следующего списка:

• Э. Джозеф Коссман;
• Джерарадо Джофи;
• Роберт Кольер;
• Джо Шугармен.

А еще читайте и слушайте Билла Глейзера, потому что он виртуоз «почтовой» рекламы для обычных бизнесов и ему аплодировал бы каждый из четырех только что названных мной авторов.

Соберите подшивку газетных и журнальных реклам почтовой торговли форматом в страницу, призывающих что-то купить или по крайней мере запросить бесплатные сведения либо содержащих скидочный купон или телефонный номер для бесплатного звонка. Всякий раз, составляя или согласуя рекламу своего продукта – макеты, листовки, продающие письма или веб-сайты, – вынимайте эту подшивку и сравнивайте. Лучше, если ваша реклама будет похожей на ту.

Правило 9. Главное – результат, и точка

Дальше в этой книге многое может показаться вам неправильным: слишком смело, слишком агрессивно, слишком назойливо, слишком непрофессионально, слишком того, сего, пятого и десятого. Разумеется, это ваш прежний взгляд: вы так видели, пока не стали профессионалом директ-маркетинга. Но независимо от вашего опыта в бизнесе и даже от умений в области директ-маркетинга ваше мнение и ощущения не имеют никакого значения. У вас нет права голоса, ведь не вы приносите денег в кассу. Ваша жена или муж, мама, соседи, товарищи по гольф-клубу, конкуренты или наемные служащие тоже не имеют голоса – по той же причине. Ну и к тому же никто из них, скорее всего, ни в зуб ногой в директ-маркетинге. Имеют значение лишь голоса клиентов или покупателей, а единственный настоящий бюллетень для голосования – это их чеки или банковские карты. Все прочее – сотрясение воздуха. Отныне вы будете самым «результатоцентричным» человеком на планете, которому плевать на мнения, критику, догадки. Что продает, то и хорошо. Остальное – не годится.

Правило 10. Жестко и непреклонно держать бизнес на строгой директ-маркетинговой диете по меньшей мере полгода

Когда садишься на диету, приходится кое-что сделать. Во-первых, выбросить из холодильника и буфета все нездоровые продукты, от которых толстеешь. И больше их туда не допускать. Вместо печенек – стебель сельдерея. Во-вторых, составить график приема пищи и терпеливо и упрямо ему следовать. В-третьих, обзавестись кое-какими инструментами типа весов. В-четвертых, считать калории, жиры, углеводы или баллы по системе, чтобы можно было отслеживать прогресс и ориентироваться на цифры. В-пятых, наращивать физические нагрузки.

То же самое нужно делать, чтобы превратиться в поджарого и скупого директ-маркетера. Во-первых, повыкидывайте из вашего бизнеса нездоровую «еду» – милые брошюрки, нарушающие без малого все перечисленные выше правила. Дохлые рекламы, от которых ноль эффекта. Учтивые, изящные, скучные продающие письма. Строптивых работников. Старье на помойку, новое в дом! Во-вторых, составьте маркетинговый план. В этом вам хорошо поможет моя книга «Умный маркетинг в жесткие времена». В-третьих, обзаведитесь инструментами: новыми рекламами, листовками, купонами, продающими письмами, сайтами и сценариями обработки входящих звонков. В-четвертых, считайте. Помните четвертое правило: «Все должно отслеживаться и измеряться». В-пятых, давайте себе умственные нагрузки. Читайте книги и статьи, слушайте записи и посещайте семинары по директ-маркетингу.

Будьте крайне осторожны, не пускайте в новую маркетинговую стратегию то, чему там не место. Вот, например, хлеб, который в ресторане мне подают к салату. Не реже раза в неделю я заказываю из ресторана поблизости большой салат «Цезарь» с курицей гриль навынос. И мне всегда кладут вместе с ним треть краюхи свежевыпеченного хлеба, даже когда я не прошу. Приехав домой, я вынимаю хлеб из пакета, разворачиваю и выкидываю в мусорный контейнер прямо в гараже. Зачем? Затем, что у меня гораздо меньше силы воли, чем кажется. Если хлеб пересечет порог моего дома, я его съем. Потому я просто не довожу до этого. Вам нужно так же охранять свой бизнес. Если что-то не вписывается в девять предшествующих правил – ему нет входа. Скажите «стоп». И заприте дверь на засов.

Глава 3. Треугольник результатов

Каждая из маркетинговых стратегий, какие мне только приходилось разрабатывать для клиентов (а клиентов у меня уже давно не одна сотня, и платят они мне от $100 000, а зачастую – много больше), опирается на этот треугольник.

Что бы, когда бы, где бы, кому бы, по какой бы цене и при каких бы условиях вы ни продавали, маркетинг – это всегда три компонента. Обычно предприниматель упорно считает, что у него есть какие-то не совсем стандартные обстоятельства. Ерунда. Любое предприятие на земле, и в прошлом, и ныне, нуждается в этих трех компонентах, чтобы процветать

Никакой иерархии у них нет, она невозможна. Все три равно важны. И необязательно какой-то идет впереди, хотя в следующих трех главах я разберу их в том порядке, в каком это мне удобно. Однако вам все три части нужны одновременно. Представьте себе трехногий табурет. Сломайся одна нога, он не устоит. Нужны три.

А еще этот треугольник замкнутый. Каждый из трех компонентов питает два остальных. Если угодно, «маркетинговая энергия» перетекает по сторонам из каждого компонента в два других и в каждый компонент – из двух соседних.

Схема простая и легко запоминающаяся.

Есть несколько вариантов, как развалить весь треугольник:

• Верное послание – неверный адресат – верный носитель.
• Верное послание – верный адресат – неверный носитель.
• Верное послание – неверный адресат – неверный носитель.
• Неверное послание – верный адресат – верный носитель.
• Неверное послание – неверный адресат – верный носитель.
• Неверное послание – верный адресат – неверный носитель.
• Неверное послание – неверный адресат – неверный носитель (тройная засада!).

И только один способ собрать его:

• Верное послание – верный адресат – верный носитель.

Глава 4. Адресат

Адресат – это крайне важно.

Выбирая канал и форму послания, на кого вы его нацеливаете?

На кого должно подействовать его содержание?

Увы, большинство предпринимателей не может точно и полно описать, чей ответ им нужен, кто их идеальный клиент и кого они обслуживают сейчас. В маркетинге они занимаются в основном стрельбой с завязанными глазами. Опасные жмурки.

За годы работы я видел кучу, да нет – тучу примеров такой стрельбы вслепую. Позвольте рассказать о трех случаях: они поучительны и, хотя относятся к разным областям бизнеса, демонстрируют один и тот же весьма мощный, полезный и мало кому известный принцип.

Сценарий 1. Один мой клиент владел прибыльным и необычным делом: его компания за условленную плату помогала разочарованным американским мужчинам искать невест за границей и улаживала все формальности с иммиграцией. У него все делалось в одном окне, клиент мог просмотреть анкеты тысяч предварительно отобранных женщин из России, Азии и много откуда еще, жаждущих выйти за американца. Фирма помогала наладить общение с потенциальной невестой, инструктировала, организовывала заграничные поездки, решала юридические вопросы. Стандартная плата за услуги на тот момент, когда этот человек пришел ко мне учиться, составляла от $495 до $995, но вскоре подскочила, по моему наставлению, до $4995–9995 без всяких возражений со стороны клиентов, однако разговор сейчас о другом. Я спросил его, для кого он работает. Кто составляет клиентуру? Кто для него лучший клиент? Он ответил, что идут все: проповедники, учителя, водители грузовиков, профессиональные гольфисты, менеджеры, парикмахеры и кто угодно еще. Но я спросил, нет ли преобладания какой-то категории над другими, и тут попал в точку: этот бизнесмен не знал ответа. Мы провели анализ. И обнаружили, что примерно половина его клиентов – дважды разведенные водители-дальнобойщики. Теперь предлагаю вам подумать, какую пользу можно извлечь из этой информации, а сам вернусь к нашей истории позже.

Сценарий 2. Клиент продает готовые модели домашнего бизнеса, подходящие для белых воротничков любого пола. Дает рекламу в USA Today и других газетах и в журналах для начинающих предпринимателей, например в Entrepreneur. Его я тоже спросил об адресате. Оказалось, клиентура состоит из «всевозможных» продажников, бухгалтеров, юристов, врачей, менеджеров и пенсионеров. Но когда я поинтересовался, нет ли численно преобладающей категории, мой клиент затруднился с ответом. Мы поразбирались. Больше трети покупателей составили бухгалтеры и аудиторы. Примерно треть – ипотечные брокеры, а в оставшейся трети было всех понемножку. Теперь предлагаю вам подумать, чем нам помогает это знание, и мы вернемся к этой истории позже.

Сценарий 3. Мы много работали с одним мануальным терапевтом. Скрупулезно изучив его записи и просеяв базу пациентов, мы установили две вещи: большинство пациентов, плативших наличными за каждый прием, имели две общие черты: во-первых, платили картами American Express чаще, чем VISA или MasterCard, и, во-вторых, выписывали журнал Prevention. Большинство. Теперь подумайте, что нам дает это открытие, и позже мы вернемся к этому сюжету.

Итак, что мы имеем в первой истории, с иностранными невестами. Вот как можно распорядиться обнаруженными фактами: во-первых, радикально поменять места размещения рекламы и вложения в разные виды размещения. Существуют журналы, издаваемые для водителей грузовиков и только ими читаемые, есть кемпинги для дальнобойщиков, где можно распространять материалы, есть адресные базы и даже телефонные базы, которые могут послужить каналом для распространения «голосовых сообщений» (см. главу 16 «Как автоматизировать маркетинг»). Поэтому вместо того, чтобы тратить 100 % рекламного бюджета на издания общего плана типа USA Today, не меньше половины его нужно направить туда, откуда приходит половина всех клиентов. В маркетинговом треугольнике Кеннеди это сторона «Канал». Следующим шагом следовало бы собрать все нефокусированные рекламные макеты, письма, буклеты с отзывами и т. д. и слегка подрихтовать их, создав версию, обращенную только к водителям и рассказывающую только о них, использующую отзывы только водителей. В треугольнике это «Послание».

Обратимся ко второму примеру – теперь все ясно, правда? Существуют журналы, предназначенные для бухгалтеров и аудиторов и только ими читаемые, адресные базы, профессиональные объединения, съезды и конференции. Точно такая же модификация канала, точно такая же модификация послания.

И третий случай. Существует рынок адресных баз, и вы можете заказать реестр подписчиков журнала с выборкой по почтовым индексам (а также по полу, возрасту и т. п.), список держателей American Express с выборкой по почтовым индексам. Дальше вы отбираете только дубли: тех, кто есть в обоих списках и живет на вашей территории. Поскольку список меньше чем из 5000 имен не закажешь (это минимальный объем), расходы составят около $700. Мой клиент нашел на своей территории лишь 27 подходящих адресатов – выходит, каждый обошелся ему примерно в $26. Немало предпринимателей тут-то и возопят: «Такие деньжищи!» Не будьте тупицами. Сколько, по-вашему, пришлось бы потратить на обычную рекламу и массовую почтовую рассылку, чтобы найти 27 человек, точно подпадающих под описание вашего идеального клиента? После серии писем, разосланных всем 27, 11 человек пришли к моему клиенту в офис (отклик 40 % против нормальных для обычной массовой рассылки 1–2 %), а 9 стали пациентами и принесли $17 800 немедленного дохода, не считая перспективной ценности и реферралов. Вот вам потенциал маркетинга с лазерным прицелом.

Все три примера содержат один и тот же урок. Адресат необыкновенно важен. Если вы знаете, кого хотите привлечь, то чаще всего сможете найти канал, который нацелен только на эту аудиторию. И часто у вашего предприятия уже есть верное описание адресата, просто вы не обращали на него внимания или не думали, как его пустить в дело.

Ладно, а что если вы новичок в бизнесе и еще не накопили данных об адресате? Используйте здравый смысл. Может, стоит поискать какие-то подсказки в отраслевом сообществе или даже у конкурентов. Один мой клиент открывал новый престижный магазин вин и деликатесов; так он практически жил на стоянке возле магазина-конкурента и на другой – у дорогого ресторана рядом, пересчитывая и переписывая марки и модели машин. Он выявил заметное преобладание новых и почти новых роскошных авто иностранного производства, а потом заказал список владельцев таких машин в своем районе. Или начните по крайней мере с собственных предпочтений. Кого бы вы хотели видеть своим клиентом? Так или иначе, при первой же возможности перестаньте быть местом для всех и каждого.

Что до меня, то я еще много лет назад открыл, что мои лучшие клиенты, лучшие слушатели семинаров и самые ценные покупатели – это мужчины консервативных политических взглядов, кроме жителей «синих» штатов» Восточного побережья, то есть тех, которые преимущественно голосуют за демократов. Бывают ли исключения? Да, и их немало – у меня были и есть удивительные женщины-клиентки, несколько отличных клиентов из ярых либералов и замечательные клиенты из Нью-Йорка. Но большинство – мужчины-консерваторы в основном со Среднего Запада, юга и юго-запада США. Соответственно, когда я пишу, говорю или что-то делаю, я не стараюсь угодить всем и ни минуты не беспокоюсь, как бы не задеть кого-нибудь в менее ценных и малочисленных группах. Я знаю свой главный рынок и строю послание и выбираю канал в соответствии с ним.

И пусть эта глава по меньшей мере заставит вас больше размышлять о своей аудитории. Слишком часто предприниматели сосредоточиваются на себе, своем продукте и на том, что хотят сообщить о себе о и продукте, совсем не задумываясь, кто же может оказаться самым чутким и отзывчивым слушателем, кто скорее и охотнее прочих откликнется на предложение.