Вау-сервис или обслуживание «ниже плинтуса»: как оценивать и управлять

По каким параметрам вы оцениваете уровень сервиса?

У себя в компании, у ваших конкурентов. Да и просто как клиент ресторана, магазина, химчистки, кинотеатра, такси. Набросайте прямо сейчас 3-5 идей. Существует несколько моделей. Но мне кажется, что:

Большинство из них скучные, размытые по критериям и сложные

Возьмем для примера, одну из версий модели SERQUAL. В ней сервис оценивается по 5 параметрам (я ниже немного упростил):

1. Уверенность — знания и вежливость персонала, способные внушать доверие
2. Эмпатия — забота, индивидуальное внимание к клиенту
3. Надежность — возможность предоставить обещанный сервис надежно и точно
4. Отзывчивость — желание сотрудников помочь клиенту и обеспечить быстрый сервис
5. Осязаемость — то, как выглядят устройства, оборудование, персонал и материалы

Вроде все понятно. Но как считать?

Вы сможете дать шкалу под каждый из вышеописанных критериев? А готовы измерять и оценивать по этой шкале свою компанию. Да, конечно авторы расписали сложные анкеты и спроектировали методы оценки. Вопрос: а кто в малом и среднем бизнесе этим занимается? Долго, затратно, не очень понятно…

Малому бизнесу нужна простая, четкая и ясная модель

Такая, чтобы можно было управлять и быстро оценивать. Пусть не идеальная, пусть не охватывающая 100% сервисных аспектов. И при этом обязательно акцентирующая внимание на узких местах. Достаточная и необходимая, как говорят в математике.

Разберем пример

Я как предприниматель заинтересован в дешевых деньгах, которыми наши банки пока не балуют. На прошлой неделе звонок на сотовый. Предлагают очень вменяемые % по кредиту. И мне как раз нужно решить один вопрос, требующий кредитных денег. Нахожу сайт в Интернете, заполняю заявку. Трачу 22 минуты собственного времени, понимаю что не успеваю (нужно ехать на встречу). При этом всего нужно было заполнить 5 страниц, как оказалось. После каждой страницы кнопка «далее», думаю (на автопилоте) что все сохраняется.

Приезжаю вечером, пробую продолжить заполнение заявки. Оказывает ничего не сохранилось. Поскрипев зубами, заполнил все заново. Еще 27 минут личного времени. Приходит сообщение «заявка одобрена». Чудно, ищу ближайший офис банка в нашем городе…

Визит в банк

Захожу, оцениваю обстановку, оказывается что там очередь. И ждать нужно более 50 минут. На вопрос (мой): «Я уже заполнял заявку, одобрили. Что дальше?». Ответ: «Надо снова все заполнить у нас, это займет около 40 минут». Ну тут уже хочется громко так и выразительно поругаться… А зачем я потратил 49 минут на ваших сайтах? Ладно, бог с вами, проценты хорошие. Записываюсь через 2 дня на 13.00.

Приезжаю, девочка (не очень довольная) начинает меня расспрашивать и медленно заполнять ответы на все те вопросы, на которые я уже отвечал (на сайте). Тратим на это 40 минут. Вы уже поняли мое настроение, как человека не равнодушно относящегося к организации времени. В конце сообщают: «Все, ждите ответа на СМС. Вам придет решение…» И потом снова надо будет прийти к нам в офис.

Итого, на «решение» вместе с дорогой ушло более 3-х часов

Долго, нудно, раздражающе. Даже не «ОК». Чтобы вы понимали, что не везде так… Банк-лидер (к сожалению не наш, американский) выдает именной пластик (карту) новому и незнакомому клиенту с полным анкетированием за 10 минут с момента открытия двери офиса. И это включая все задержки в очередях, если такие там есть.

А у меня вопрос: какие 3 критических параметра сервиса были на низком уровне в приведенном выше кейсе про банк? И не надо кричать, что типа все банки такие «уроды». К сожалению, если в наш бизнес «залезть» поглубже, картина будет похожая. Не верите, позовите нас с аудитом точек контакта и «Тайным покупателем». Быстро откроем глаза… А я повторю вопрос, повернув ракурс

Какие 3 критических параметра оценивает любой покупатель?

Всегда и почти в любом бизнесе… Я задался таким вопросом более года назад. И немного поразмышляв, пришел к следующей идее:

• Скорость
• Обязательность
• Гостеприимство

Разберем подробно каждый:

И введем критерии «ОК-сервис» и «ВАУ-сервис».

А все выходящее за пределы будет «не ОК».

1. Скорость. Темп жизни растет лавинообразно. События уплотняются. Мы хотим быстрее и чтобы «вчера уже было сделано». «ОК-сервис» при этом декларирует сразу клиенту за какое время будет сделано. Формирует ожидания, которые сможет оправдать. И при этом в 95% случаев выполняет в срок то, что пообещал. Что делает «ВАУ-сервис»? Делает быстрее, чем обещал. Пример: онлайн-магазин «Озон». Вам скажу что привезут за 7 дней, доставят на 2-3 раньше. Попробуйте.
2. Обязательность. Сегодня мы с вами стали требовательными как покупатели. Избалованными хорошим сервисом. И не важно что вы работаете в индустрии, где не принято ухаживать за клиентом. Он (клиент) ходит в хорошие рестораны, бывает в достойных гостиницах. И у него УЖЕ сформирован шаблон «ВАУ-обслуживания». К сожалению, не вашей компанией. «ОК-сервис» по части обязательности делает в 80% случаев то, что обещал. А коммуникации с клиентом «переводятся» на уровень задач в системах постановки и контроля поручений, шаги сделок (которые отслеживаются). «ВАУ-сервис» сделает все правильно с первого раза и всегда. При этом в 30% случаев на 1 шаг больше ожидаемого клиентом. Пример: более половины ресторанов Италии имеют встроенный «комплимент» — блюдо, которое вы не оплачивали и не заказывали.
3. Гостеприимство. Вы (как клиент) должны быть долгожданным гостем. Без вариантов. Это самый сложный из этих трех параметров. Я бы его развернул, как вежливость и доброжелательность вашего персонала. Чтобы не происходило, как бы не вел себя клиент (а они бывают разными). В «ОК-сервис» компании весь фронт-офис (персонал, обслуживающий клиента) вежливый и доброжелательный. Этим занимаются, это отслеживается, это оценивается как компетенция при отборе персонала. В «ВАУ-сервисе» более 50% бек-офиса (секретари, логистика, бухгалтерия) вежливы и доброжелательны в дополнение к фронт-офису. Ведь внутренняя среда транслируется наружу и формирует внешнее восприятие.