Как сочинять слоганы
Автор Саша Карепина Источник - ее блог
В фильме «Джули и Джулия» показан прием, полезный для всех пишущих людей – прием для придумывания заголовков и слоганов. ... В фильме редактор издательства «Кнопф» помогает Джулии Чайльд придумать название для книги. Редактор убеждает Джулию, что именно название продает книгу, - и подходит к выбору названия всерьез. Мы видим на экране, как она развешивает на доске стикеры с относящимися к теме книги словами, перемещает их, комбинирует, и в конце концов получает готовый заголовок. Нам показывают только часть процесса – как же он выглядит целиком?Чтобы собрать фразу по «стикерной технологии», нужно первым делом мы определить, о чем в этой фразе должна идти речь. В случае с Джулией Чайльд – о том, чтобы научиться готовить блюда французской кухни.
Когда суть сформулирована, можно начинать мозговой штурм. Сперва надо выписать на стикеры как можно больше существительных, ассоциирующихся у нас с темой книги. Можно начать с очевидных: книга, рецепты, блюда, кухня, кулинария, Франция, повара. Потом перейти к более отвлеченным, красочным, образным: мастерство, искусство, гурман, вкус, хитрости, загадки, тайны, секреты…
Дальше стоит добавить в список прилагательных: изысканный, тонкий, благородный… И глаголов: готовить, учиться, постигать… Следующим шагом можно провести аналогии между кулинарией и другими областями деятельности – и накидать слов из этих областей: колдовать, магия, любовь, страсть, душа…
Когда штурм закончен и перед нами образовалась коллекция стикеров, важно выбрать слова, которые нам больше всего хочется видеть в заголовке. Во-первых, это будут ключевые слова, по которым читатель поймет, о чем вообще речь. В нашем случае это слова, обозначающие кухню, Францию и кулинарию. Во-вторых, это будут самые яркие, образные, цепляющие слова, который вам удалось накидать.
А когда слова выбраны, остается комбинировать из них фразы. Для этого мы передвигаем стикеры, подгоняем слова друг к другу, меняем окончания, добавляем предлоги и вопросы типа «как», «зачем» и «почему». Из одних частей речи мы можем делать другие – например из существительных глаголы или прилагательные.
Как раз этот последний этап мы и видим в фильме. На доске перед Джулией и редактором развешаны стикеры со словами «искусство», «французские повара», «по-французски», «французская кухня», «мастер», «почему», «кулинария», «искусство».
Из этих слов рождается «Постигаем искусство французской кулинарии» - но могло бы родиться и «Мастерство французской кухни», и «Искусство готовить по-французски», и «Постигаем искусство французских поваров». «Учимся готовить как французы».
При любом раскладе стикеры помогают нам увидеть большую картину, обобщить идеи, посмотреть на них с высоты птичьего полета и выбрать лучшее. В этом и заключен смысл «стикерной технологии» - которая возможно (если сценарист не приврал) помогла в свое время создать одну из самых известных кулинарных книг!