Прямой и косвенный способ убеждения
Если нас собеседник может и хочет обдумывать то, что мы ему говорим, для убедительности мы должны приводить аргументы. Если человек слушает нас «в пол уха», невнимательно, более убедительными оказываются не аргументы, а что-то привычное и понятное, кажущееся разумным.
Ричард Петти и Джон Качоппо, а также Элис Игли с Шелли Чейкен создали теорию, согласно которой убеждения формируются одним из двух способов. Когда у человека есть возможность системно обдумать суть информации, возникают благоприятные условия для сосредоточения на аргументах и реализации «прямого способа убеждения». Если аргументация сильна, вероятность принятия убеждения велика. Если в сообщении нет ничего, кроме легковесных аргументов, думающие люди обязательно обратят на них внимание и опровергнут их.
Однако порой сила аргументации не имеет никакого значения: когда мы можем или не хотим серьезно размышлять. Если мы думаем о другом, если сообщение нам не интересно или нам просто некогда, мы не обращаем внимания на содержание сообщения. Вместо оценки аргументации мы можем пойти по «косвенному пути», когда механизм согласия запускается без серьёзных размышлений. При этом привычные и понятные суждения оказываются более убедительными, чем оригинальные и нестандартные.
Так, поговорка «Не складывай все яйца в одну корзину» произведет на занятого своими мыслями или делами человека большее впечатление, чем призыв «Не вкладывайте все средства в одно рискованное предприятие».
Это активно используют рекламодатели. Рекламные щиты и телевизионная реклама, которые потребители видят в течение очень короткого времени, как правило, представляют собой визуальные образы. Поэтому наше мнение о продуктах питания и напитках, сигаретах и предметах одежды часто базируется не на логике, а на эмоциях. Например, вместо поиска аргументов в защиту курения, реклама сигарет связывает их с визуальными образами красоты и удовольствия. С другой стороны, рекламные сообщения в Интернете, которые заинтересовавшиеся посетители могут изучать в течение длительного времени, редко эксплуатируют образы голливудских звезд или знаменитых спортсменов, а предпочитают сообщать потребителям информацию о цене и о том, чем предлагаемый ими товар отличается от товара конкурентов - Из книги Д. Майерса «Социальная психология».